Concevoir une mauvaise newsletter, c’est possible ! Les plateformes comme MailChimp, Sendinblue et autre Sarbacane ont beau vous aider dans votre marketing relationnel, elles n’en restent pas moins des outils au service de votre stratégie de marketing et de communication. Cet article fait la synthèse des 12 erreurs les plus fréquentes dans la conception, la rédaction et la diffusion de newsletters. A lire avant de vous mettre en campagne !

 

1. Rien à transmettre

Avant de consacrer du temps à l’écriture, la construction, le design, la programmation, la diffusion et le suivi de votre newsletter (oui, c’est du boulot !) posez-vous la question essentielle : qu’ai-je à dire ? Mieux, qu’ai-je à transmettre ? Mieux encore : ce que j’ai à transmettre est-il susceptible d’intéresser mes lecteurs ? Et si on va encore plus loin (soyons ambitieux !) : en quoi ce que j’ai à dire intéressera forcément mes lecteurs ? Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, vous avez gagné 6 minutes, temps nécessaire à la lecture des 11 prochains paragraphes de cet article. Oui, je sais, je suis généreuse dans mes contenus parce que vous le valez bien.

Ma méthodologie en 3 points :

• Définissez votre cible : interne, externe, B to B, B to C, experts, réseau de femmes, etc…Si votre cible est assez large, demandez-vous ce qui relie l’ensemble de vos lecteurs dans leur diversité. Est-ce un intérêt partagé pour l’écologie, une sensibilité particulière, un aspect spécifique de leur profil, un domaine d’activité, une tranche d’âge ? Ce ou ces points communs vont vous aider à trouver les sujets qui fédèrent. Par exemple, me concernant, je sais que si vous lisez ma newsletter, c’est que vous aimez apprendre, que vous avez l’esprit ouvert, que vous ne cherchez pas du contenu scientifique, que vous ne vous prenez pas trop au sérieux, que vous êtes en quête de créativité dans votre communication, et que vous ne vous contentez pas d’articles de 500 signes !

 

• Choisissez des contenus dont vos lecteurs ont besoin : professionnaliser une pratique ? Élargir leur réseau ? Booster une compétence ? Nourrir leur veille ? Les objectifs sont nombreux. Plus vous connaissez votre lectorat, plus vous savez ce qui va retenir son attention. Si ce n’est pas le cas, le verdict tombe très vite : désabonnements en cascade, taux d’ouvertures en déclin, taux de clics en berne…

 

• Soyez légitime dans la diffusion de vos contenus. La première information que les lecteurs voient lorsqu’ils reçoivent votre newsletter c’est l’adresse de l’émetteur. Votre légitimité à vous exprimer sur tel ou tel sujet n’est pas une censure. Rien ne vous interdit de diffuser les informations que vous souhaitez, dans le respect bien évidemment de la législation. Mais parler d’un sujet que l’on ne maîtrise pas est dangereux, inutile (d’autres le feront bien mieux à votre place) et résolument contre-productif.  Etes-vous prêt à perdre votre temps et à faire perdre celui de vos lecteurs ? A vous de voir…

 

Voici 4 indicateurs pour valider votre « GO / NO GO » : 1 seul suffit à valider le GO

 

• Votre expertise sur le sujet
• La nouveauté que vous apportez sur un sujet déjà débattu : éléments nouveaux, éclairage original et complémentaire, angle inédit…
• Votre point de vue personnel, assumé…et argumenté
• L’exclusivité d’une information : encore jamais traitée, sur aucun réseau, dans aucun média… difficile à vérifier et à revendiquer. Soyez prudent, restez humble.

 

Alors, comme Hamlet, vous vous trouverez devant votre projet de newsletter et vous vous demanderez :  « To be or not to be ? » Traduction en langage NL : « To send or not to send ? »

 

👍Vous voilà prêt à lire le deuxième paragraphe 😉

 2. Absence de ligne éditoriale 

Le saviez-vous ? La ligne éditoriale se dévoile dès votre objet d’envoi : un simple émoji associé à votre objet de mail peut faire la différence et en dit beaucoup sur vous. La ligne éditoriale assure la cohérence dans la production de vos newsletters. Une fois posée, il convient de la respecter. Non seulement elle sert de repère à vos lecteurs, mais en plus, elle vous fait gagner du temps. La ligne éditoriale consiste en une série de choix.

De quoi se compose votre ligne éditoriale :

• Choix des sujets. Identifiez une liste de sujets à l’avance : c’est votre vivier de contenus, nourri par une veille constante et par vos rencontres.
• Choix du rythme de diffusion : programmer la diffusion pour orchestrer vos prises de parole (pas trop, pas trop peu) en repérant les moments stratégiques d’envoi. Par exemple, un article sur la libération de l’esprit par les jeux  en période de confinement.
• Choix de votre ton et de votre style : reflet de votre identité ou de celle de la marque que vous représentez, elle transparaît dans le choix de vos mots, de vos tournures de phrases, de vos visuels. La question du tutoiement ou du vouvoiement en fait également partie.
• Choix sémantiques : mots clefs, vocabulaire lié à votre secteur, à votre sujet, à votre métier. Il convient de se faire comprendre et d’être directement associé à une expertise. Des mots « savants » élèvent votre niveau d’expertise mais risquent de vous faire passer à côté d’un public plus large !

 

👍 Vous progressez ! Bravo ! La suite, dans le prochain paragraphe…

3. Pas de charte graphique

 

Votre NL, c’est la lettre que l’on attend, pas un courrier administratif. La charte graphique embellit votre newsletter et participe à son identification tout comme la ligne éditoriale. Voici quelques éléments indispensables pour rendre votre newsletter plus attractive :

 

• Une newsletter aux couleurs de votre marque : le design de votre newsletter doit reprendre les éléments constitutifs de votre identité visuelle.
• Un logo dès l’entête. Une amie m’a fait remarquer que dans mes premières newsletters, j’avais omis de mettre mon logo. No comment…
• Une typographie sans sérif (pour être plus lisible)
• Un entête soigné, engageant avec un visuel attractif
• Pour chaque rubrique de votre newsletter, un visuel de qualité et exploitable (libre de droit)
• Du gras avec modération : on le sait trop de gras nuit à la santé et, dans le cas présent, brouille le niveau de lecture puisque tout devient important ! En plus, la NL délivrant des textes courts, partons du principe qu’à part les noms propres et les titres, le gras n’est pas vraiment utile…
• Des boutons d’actions (C.T.A. = Call To Action) soignés : systématiques, visibles, stylisés
• Un footer bien pensé, comprenant les mentions légales dont le fameux lien de désabonnement, obligatoire
• Des liens vers vos réseaux sociaux

 

Le saviez-vous ? 

• Si vous ne réalisez pas vous-mêmes, ou ne faites appel à des professionnels (graphistes, illustrateurs, photographes), protégez-vous en choisissant l’option C.C. (Creative Commons).

👍 Maintenant que l’on a parlé design, parlons structure…

4. Un contenu non structuré

Personnellement j’aime les newsletters courtes. C’est ensuite dans mes articles que je prends le temps de développer. Et si vous me lisez régulièrement, vous savez que je suis plutôt généreuse en contenu (cet article vous le prouve…non ?).

Reste que certaines newsletters sont riches et passionnantes. Je pense notamment aux newsletters internes qui reprennent le format du journal interne avec rubriques, édito et sommaire interactif. J’en parle pendant mes formations.

Dans ce cas, il faut penser par priorité. Ce que vous voulez avant tout transmettre au plus grand nombre doit figurer en première ligne de votre NL. C’est la règle de la pyramide inversée empruntée au monde du journalisme. Je commence par l’essentiel et je finis par le détail, l’accessoire.

Voici ce que nous dit Sendiblue à propos de la pyramide inversée :

« Vous devez donc faire en sorte que votre message le plus important apparaisse en premier : il peut s’agir d’une offre promotionnelle, d’une actualité ou d’un article de blog dont vous êtes particulièrement fier. Mettez-le bien en évidence en haut de votre newsletter afin que vos destinataires n’aient pas à « scroller » (faire défiler l’email avec la molette de leur souris) pour le voir. »

Cette règle de pyramide inversée vaut également pour vos articles de blog. Mais ça, c’est une autre histoire et j’y consacrerai un article entier.

👍 Génial ! Mais il ne manquerait pas quelque chose ?

5. Une adresse expéditeur inappropriée

 

Vous savez à présent (paragraphe 1) que c’est la première information que reçoit votre lecteur. C’est cette adresse qui vous permet tous les jours, de flairer l’arnaque, le spam…

ex :  laposte@xst234.com

En conséquence, choisissez l’adresse qui dit qui vous êtes (ne vous cachez pas derrière un pseudo) et qui rassure : une adresse professionnelle.

Ex : contact@annejosse.com

👍 Et qu’en est-il de l’objet ?

6. Un objet pas vraiment réfléchi

On pourrait y consacrer un article tout entier. Durant mes formations, j’y passe un certain temps car l’exercice est bien plus complexe qu’il n’y parait. Puisque c’est, après l’adresse de l’expéditeur, la deuxième information que votre lecteur reçoit, veillez à ce que l’objet de chacune de vos newsletters soit :

• attractif
• lisible
• explicite
• rassurant

Quelques idées pour y parvenir :

• Objet attractif : mettre un émoji (avec modération et de circonstances)
• Objet lisible : pas de ponctuation et assez court pour que le titre ne soit pas tronqué
• Objet explicite : de quoi est-il question précisément ?
• Objet rassurant : il existe une liste de mots à proscrire si vous ne voulez pas que votre newsletter soit immédiatement spammée. Parmi eux : lot, sexe, argent, spécialement pour vous, cadeau, urgent…je ne vais pas tous les lister ici mais un conseil : évitez les superlatifs et les promesses. Vous ne feriez que susciter la méfiance…

Conseil de Mailjet :

Chez Mailjet, bien que la limite soit de 100 caractères, nous vous recommandons en général de ne pas dépasser 50 caractères. Cela vous aidera également à améliorer la délivrabilité de vos messages. En cas de doutes, n’hésitez pas à mettre les mots-clés en début d’objet pour être certain(e) que ces derniers soient bien visibles.

Tableau des caractères objets de mail par Sendiblue : 

👍 C’est fini ? Pas tout à fait…

 7. Aucun planning éditorial

Le planning de diffusion est une contrainte que vous vous imposez et un rendez-vous que vous donnez à vos lecteurs.

Moi-même je trouve parfois contraignant de me plier à un programme de diffusion. Ecrire, cela prend du temps (même si l’article est court). C’est d’ailleurs là où je suis franchement la moins bonne ! Car le temps, on en manque toujours. Non ? Pourtant, ce planning éditorial nous aide à :

• nous organiser : encore plus si plusieurs contributeurs sont impliqués ou que l’on travaille pour un client ! Entre les fournisseurs de contenu, les rédacteurs, les web designers ou encore le community manager qui en bout de chaîne relaye le contenu et le fait vivre sur les réseaux, chacun doit savoir ce qu’il est tenu de faire précisément à quel moment.
• Trouver des sujets : se creuser les méninges, entretenir sa veille, renouveler nos contenus.
• Entretenir la relation avec nos lecteurs par un rituel de communication. Tenez, c’est comme la Saint-Valentin. Il y a les couples qui attendent la Saint-Valentin pour se rappeler qu’ils sont amoureux, et ceux qui tout au long de l’année ponctuent leur vie à deux d’attentions touchantes. Choisissez votre camp : la grosse NL de rentrée et des vœux ou un rituel partagé qui tisse le lien et nourrit la relation ?
• Avoir une visualisation globale de sa stratégie éditoriale. Cette année, je vais aborder tel ou tel sujet, toucher un nouveau lectorat en m’intéressant à cette problématique spécifique, faire connaitre mon expertise en abordant tel thème…
• Réajuster ses contenus éditoriaux en cours de route : tiens, je n’ai pas assez parlé de ceci et j’ai trop souvent parlé de cela.

 

Mon conseil :

Si votre organisation vous le permet, si vous en ressentez le besoin, et si, surtout, vous pensez que cela est profitable pour vos lecteurs, pourquoi s’interdire une NL « bonus » ? La presse le fait bien : édition spéciale, complément d’enquête… Alors, si – et la condition est importante – vous ne le faites pas uniquement pour satisfaire un plaisir personnel et combler un ennui profond, osez déroger à votre planning éditorial et suivez votre intuition !

Je consacrerai prochainement un article sur la conception d’un planning éditorial pertinent.

👍 Ça commence à se préciser : encore un petit effort, vous y êtes presque !

8. Ne jamais vous renouveler

Dans le contenu, comme dans le design, le renouvellement, c’est important. Certes il faut des repères pour vous faire remarquer, vous identifier (ligne éditoriale), tenir votre promesse en termes de contenu (je me suis abonnée pour avoir tel type d’info).

Les repères, ça fidélise et ça rassure. Mais qui vous reprochera un peu (beaucoup ?) de fantaisie, de changement, de surprise ? Le renouvellement dans la constance, voilà le secret !

Comment ?

• Une accroche qui se modifie selon le thème de la lettre
• Un visuel de couverture qui change
• Un habillage qui s’inspire de l’événement du mois (Noël, Saint-Valentin, arrivée du Printemps, journée de la femme…)

Exemple avec votre newsletter « Ça se partage » :

 

Ce qui ne doit pas changer :

• votre ligne éditoriale générale
• votre authenticité
• vos repères graphiques qui permettent de vous identifier (ex : logo, typo, nom expéditeur…)
• la qualité de vos contenus

👍 Vous êtes à deux doigts de devenir un.e pro de la NL ! Mais attention…

9. Absence de lien de désabonnement

 

Vous n’y échapperez pas : c’est OBLIGATOIRE. Ne cherchez pas non plus à rendre ce lien illisible ou inaccessible. Il pourrait vous en coûter cher…Le lien de désabonnement doit être :

• systématique
• accessible
• lisible
• actif

Point barre.

👍 Plus que deux points à aborder ensemble.

10. Aucune règle pour les visuels

On sait à quel point l’image est importante dans la communication. Alors, soignez-la !

Mes 4 conseils :

• Faites votre choix : traitement en noir et blanc ou en couleur, format carré ou rectangulaire, approche décalée ou pas, photos ou illustrations ? Personnellement, je trouve très moche le mélange dessins/ photographies/ pictogrammes. Ça fait un peu foire à la farfouille et ça ne donne franchement pas une identité professionnelle. Rappelez-vous le paragraphe sur votre ligne éditoriale…
• Des visuels libres de droits : qu’ils soient payants ou gratuits (Creative Common) respectez les règles d’utilisation des visuels que vous choisissez.
• Le recours à un photographe apportera originalité et professionnalisme à vos contenus. Choisissez-le en fonction de votre ligne éditoriale. Bien sûr, cela représente un coût. Tout est question de stratégie. Voulez-vous la photo C.C. que l’on retrouve partout ? Pensez-vous que le sujet que vous traitez mérite un reportage photos ?
• Si vous éditez une NL pour un client, assurez-vous qu’il a bien acheté les droits des visuels qu’il vous confie. Il m’est arrivé de m’apercevoir qu’un client n’avait acheté aucun droit des photos qu’il diffusait largement (site, newsletter, présentation PowerPoint…)

 

Les photographes que j’affectionne :

• Estelle Carlier : pour la joie et la sensualité qui émanent de ses photos
• Fred Chapotat : pour sa lumière et sa recherche de vérité
• Mon frère : pour ses couleurs. S’il n’était pas ingénieur chez un grand éditeur de jeux vidéo, Franck serait un photographe professionnel remarquable !

👍 Vous pensez qu’il n’y a plus qu’à diffuser ? Erreur !

11. Diffuser sans relecture

 

C’est bon, vous la connaissez par cœur votre newsletter ! A force de la ciseler, vous pourriez-même la réciter par cœur ! C’est justement là que réside le danger. Cette connaissance du contenu vous empêche d’avoir le recul nécessaire pour repérer coquilles et fautes. Il m’est arrivé à force de raccourcir, d’oublier un pan entier de texte !

Ce que le relecteur repère en priorité :

• les fautes d’orthographe et de grammaire
• les fautes d’accord
• les règles de ponctuation
• les oublis de mots, voire, de phrases entières
• la bonne orthographe des noms propres
• si vous êtes bavard : les répétitions, les faiblesses dans la formulation, les fautes de style
• et d’un point de vue technique : l’activation des liens

 

Mais à qui confier la relecture de votre newsletter ?

• Vous-même : envoyez-vous votre propre Newsletter. La relecture ne se fait pas sur la maquette mais en condition réelle ! Si vous deviez relire une seule chose, ce serait l’objet de l’envoi : est-il pertinent, assez court pour tenir sur une ligne et sans faute ? Une fois la newsletter ouverte, concentrez-vous sur les titres, l’édito ou les premières lignes d’accroche de votre newsletter. Vérifiez aussi que tous les liens fonctionnent. Un conseil : relisez-vous à voix haute. Ça aide à repérer les mots manquants !
• Un ami : ses compétences orthographiques et grammaticales sont reconnues. Vous ne lui demandez pas de se prononcer sur le fond mais uniquement sur la forme. Personnellement, je fais systématiquement relire ma newsletter à ma voisine. Elle met un point d’honneur à repérer la moindre anomalie. Pas question de le demander à mon mari, qui, au-delà du fait que ce n’est pas un pro de la langue de Molière…trouverait toujours à redire sur l’envoi de chaque NL !!!
• Un relecteur professionnel : selon la fréquence de vos newsletters, le volume de vos contenus, vos enjeux de communication et de marketing, je conseille vivement de recourir à un relecteur professionnel. Personnellement, dans mon activité, j’assume des missions de rewriting et copywriting mais je ne me considère pas comme relectrice professionnelle. C’est un métier.

 

En résumé, la relecture c’est :

• systématique
• à froid (pas 5 minutes après avoir l’avoir terminée…et 5 minutes avant de l’envoyer !)
• par un tiers (a minima)
• par un professionnel selon vos enjeux et moyens

 

Quelques outils pour vous aider :

Voici une liste non exhaustive d’outils d’aide à la correction et à la rédaction en Français. Je les ai déjà utilisés et peux donc vous en parler.

• https://www.cordial.fr/enligne.php#/enligne.php
• http://mysoft.fr/produit/antidote_correcteur_dictionnaire_grammaire.htm?ref=outilstice
• https://microsoftedge.microsoft.com/addons/detail/hokifickgkhplphjiodbggjmoafhignh?hl=fr: Microsoft editor, aide à la rédaction dans la nouvelle version Microsoft 365 (qui perd son nom d’office au passage pour élargir ses services)
• Le Littré à portée de main ou de clic : https://www.littre.org/
• Grammaire Fun d’Agathe Bozon, pour moi, la meilleure méthode pour s’améliorer en s’amusant

👍 Et qu’en est-il de votre B.D.D. (Base de Données)  ?

12. Acheter des fichiers d’adresses

Laissez grandir votre communauté de lecteurs : première source d’évaluation de votre NL !

Je vous renvoie à la lecture de l’article d’Elie Chevignard. Il n’a pas pris une ride. Enfin l’article, car pour ce qui est d’Elie, je n’en ai aucune idée ! : Louer, acheter une base email : ce qu’on ne vous dit jamais.

https://www.webmarketing-com.com/2013/10/16/23672-louer-acheter-base-email-ce-quon-dit-jamais

 

👍 Plus que 4 lignes 🙂

• Vous avez des choses à rajouter : complétez, commentez !
• Vous pensez que cet article peut aider des membres de votre réseau ? Partagez-le ! (liens R.S.)
• Vous voulez compléter cette information par une formation en présentiel ou en distanciel (je m’adapte à vos besoins) : découvrez mes formations.
• Vous voulez passer à la pratique en créant votre première newsletter avec une professionnelle de la communication et de la stratégie éditoriale ? : lien contact