Emmanuel Elalouf accompagne enseignes, master franchises et indépendants dans leur développement. Sa mission : la coordination des ouvertures et réouvertures de magasins. Rencontre avec un passionné, spécialiste du retail, enthousiaste infatigable qui a les pieds sur terre !

A.J. : Quand d’autres prennent leur retraite, tu te lances dans l’entrepreneuriat en développant une activité liée aux ouvertures de magasins. Pourquoi ?

E.E. :  Depuis toujours, j’ai une irrépressible envie de bouger. J’ai dû savoir courir avant de marcher ! Dès que je sens que le rythme de ce qui m’entoure ralentit, j’ai envie de relancer la machine, de la remettre en mouvement. J’ai le sentiment que je peux encore être utile dans mon métier et par mon expérience, apporter, une fraîcheur différente. Cette expérience sera utile à tout porteur de projet de développement d’enseigne, d’ouverture ou de rénovation de magasin. 

A.J. : Quelles sont les principales difficultés qu’un développeur d’enseigne peut rencontrer ?

E.E. : La multitude des parties prenantes, la coordination de différents corps de métiers, l’aspect juridique, les consignes de sécurité, le respect des délais et la pression permanente du chiffre : un jour de retard, c’est du chiffre d’affaire perdu et des charges supplémentaires !

A.J. : En trente ans de carrière dans le secteur du retail, quels grands changements as-tu pu observer dans ton métier ?

E.E. : D’abord, la technologie. Les visioconférences, les téléphones portables, les plateformes de partage, tous au service de la rapidité et de l’instantanéité. Avec ces nouveaux outils de communication, on peut être joignable à tout moment, être à plusieurs endroits à la fois. Je ne fais pas partie de ceux qui s’en plaignent ! Les décisions peuvent être prises plus rapidement, des problématiques résolues plus vite et à distance. Sans compter que les temps de trajets, nombreux dans ce métier, sont optimisés et transformés en temps de travail. Tout ce temps gagné permet de donner plus de valeur aux rencontres. Je pense que la technologie améliore la communication et la relation humaine. A condition qu’elle soit bien utilisée ! Les matériaux aussi ont changé. Ils sont plus performants. Enfin, nous sommes davantage soucieux de la sécurité et de l’environnement. L’amiante est traquée, la technologie Led s’est imposée, les détecteurs de mouvements sont presque systématisés pour réduire la consommation électrique. L’évolution dans ce métier est permanente.

A.J. : C’est cette évolution qui entretient ta passion du métier ?

E.E. : Assurément ! Cette évolution est le reflet d’une tendance plus globale de la société. Elle remet en question les anciens modèles et prône les solutions disruptives. Je me sens plus que jamais acteur de ce mouvement. Je suis convaincu que l’une des clefs est le retour à la simplicité. Renoncer aux process compliqués à élaborer et à suivre, choisir entre deux options la plus simple, aller à l’essentiel.

A.J. C’est pour cette raison qu’une des accroches de ton site est : « Quand tout devient compliqué, revenons à la simplicité. » ?

E.E. : Quand on commence à accumuler les procédures, les intermédiaires, les décisionnaires, on complexifie le travail de toutes les personnes qui travaillent sur le terrain. Je me souviens de l’ouverture d’un magasin en test. Ma recommandation fut d’utiliser l’existant, de refaire la peinture et d’ouvrir. Toute la structure était déjà en place ! A la clef : une économie sensible et une réduction des délais car il n’était pas nécessaire de suivre le process imposé par une procédure inadaptée. Si je n’étais pas intervenu, le centre commercial aurait perdu cinq mois de loyer et l’enseigne cinq mois de chiffre d’affaire. La simplicité, c’est avant tout du bon sens.

« La vision de mon métier est une vision d’exploitation. »

A.J. : La simplicité est-elle compatible avec la qualité ? A vouloir réduire les délais et les coûts, ne risque t-on de recourir à des solutions moins viables dans la durée ?

E.E. : La simplicité ce n’est pas faire moins bien. C’est apprendre à faire moins. Par exemple, la norme est de ne plus faire de plafond dans les centres commerciaux et complexes industriels. Ça n’enlève rien à la qualité du produit et du concept et cela allège considérablement les coûts (plafonds, installations des sprinklers, peinture moins coûteuse).

Une autre vertu de la simplicité est de permettre à chacun de faire parfaitement ce qu’il sait faire sans diluer son énergie. Quand vous débarrassez les équipes en magasin de tout ce qui peut encombrer leur quotidien, vous leur permettez de se concentrer sur ce qu’elles savent faire de mieux et ce sur quoi elles sont évaluées : l’accueil, le management et la vente.

Prenons un cas pratique. Quand je propose de réduire la hauteur d’un plafond de sorte que les leds soient accessibles, je permets au magasin de ne pas louer de nacelle pour nettoyer ou changer une simple ampoule. Autre exemple, le parquet en chêne massif, c’est magnifique, certes. Mais cela exige beaucoup d’entretien. En optant pour un stratifié de qualité, on évite de fermer le magasin pour le poncer sans renoncer à l’esthétisme du magasin. Tout l’enjeu est de respecter le travail de l’architecte et d’assurer sa transposition la plus fidèle en faisant les adaptations nécessaires si le client le souhaite. Certains cabinets d’architecture font appel à moi dans la phase de conception de leur projet car il leur manque parfois la connaissance du terrain. Ma préoccupation permanente est de simplifier la vie en magasin.

A.J. : Qu’entends-tu par là ?

E.E. : Mon métier ne se réduit pas à « faire » des magasins. C’est faire en sorte que chaque magasin que l’on me confie, vive parfaitement les quinze, voire les vingt prochaines années. Et pour cela il faut aussi savoir écouter les équipes qui utilisent le magasin, qui le vivent au quotidien. Ce sont les équipes de terrain qui commandent, qui ont un besoin et des attentes. Elles nous aident à améliorer et faire évoluer notre travail et contribue aussi à faire évoluer les concepts techniques.

A.J. : Quel regard portes-tu aujourd’hui  sur le retail ?

E.E. : Les chiffres le prouvent : la majorité des achats en France se fait encore en magasin. Nous avons besoin de voir, de toucher et de conseils. Les vendeurs doivent être encore plus performants car ils ont en face d’eux des personnes plus averties qui ont la possibilité de collecter toutes sortes d’informations sur le web et notamment via les réseaux sociaux. Un changement que j’observe aussi, c’est celui de l’espace retail en lui-même. Les retail Parks, faciles d’accès, sont de vrais parcs d’activité commerciale où l’on peut tout faire : manger, se divertir, consommer toute sortes de biens et de services.  Ils sont en train de détrôner les centres commerciaux « classiques ». Autre phénomène, l’achat près de chez soi, dans un magasin de centre-ville. Cela répond à un besoin de proximité lié à des notions d’écologie de vie et de simplicité. Dans les deux cas, le client est en recherche d’expérience et d’émotion.

A.J. : Un conseil pour un entrepreneur qui souhaite ouvrir un magasin ?

E.E. : Je formulerais plutôt une question : savez-vous exactement ce que vous voulez ? La suite dépend de sa réponse. A celui qui a élaboré un cahier des charges, j’apporte mon regard d’expert et un budget précis, souvent obtenus par des demandes de précisions et des ajustements. A celui qui n’a rien écrit, j’apporte de la réflexion en amont et un travail de coconstruction impliquant une grande part de pédagogie. En fonction de la maturité du projet, mon accompagnement diffère donc. Mais à chaque fois, il s’agit d’éclairer les choix. Parfois, un recadrage est nécessaire car le client ne connaît pas les contraintes du marché, les lois et les normes françaises, souvent très contraignantes en termes de surface et qui par ailleurs peuvent varier suivant les régions !

A.J. : Avec ta nouvelle activité, auras-tu encore du temps à consacrer aux nombreux défis sportifs que tu te lances, en individuel et en équipe, tout au long de l’année ?

E.E. : Le sport fait partie de moi, fait partie de ma vie. C’est un besoin, un défi permanent. Pas question d’y renoncer ! Il a forgé en moi des valeurs profondes. Parmi elles il y en a une que je retrouve dans le métier que j’exerce et dans l’armée où j’ai commencé ma carrière : la détermination. Pour finir une course, livrer un magasin, aller jusqu’au bout de sa mission, il faut de l’obstination, du courage et une prise de risque. Il faut aussi une bonne dose de pragmatisme pour s’adapter en permanence aux situations qui se présentent.

Emmanuel Elalouf au Marathon des sables

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