Intéressons-nous à présent à l’aspect marketing de l’émotion. Les marques le savent : notre vie est rythmée par nos émotions. Nos choix sont guidés par nos émotions. Nos relations sont influencées par nos émotions. Bref, les émotions ont le pouvoir. Les marketeurs en font donc un outil.
Emotion & marketing
Comprendre les émotions, leurs origines, leur processus de création et d’amplification, les déterminants communs de celles et ceux qui les vivent et ses effets sur leurs comportements : voilà qui constitue un terrain de recherche passionnant ! Le Big Data est un immense livre ouvert où se lisent l’ensemble du spectre de nos émotions au niveau mondial.
Emotion & marketing
Dans leur étude « La nouvelle science des émotions dans la relation client » publié sur Harvard Business review, Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon identifient les motivations profondes des consommateurs et le lexique complet des ressorts émotionnels par catégorie de clients.
Le fondement de leur recherche est le suivant : les clients sont émotionnellement liés à une marque quand elle correspond à leurs motivations et les aide à réaliser des désirs profonds, souvent inconscients.
Que l’émotion soit au cœur des stratégies marketing n’est pas une nouveauté en soi. Pour vendre, il faut susciter l’envie. L’envie de grandir, de se faire plaisir. L’envie de devenir plus beau, plus jeune, plus riche, plus intelligent, plus moderne. Le marketing s’adresse à nos besoins. La typologie SONCAS définie par B. Bathelot révèle les six besoins fondamentaux de l’individu :
- Sécurité
- Orgueil
- Nouveauté
- Confort
- Argent
- Sympathie
Scott Magids, Alan Zorfas et Daniel Leemon poussent l’analyse et vont jusqu’à recenser 300 types de « ressorts émotionnels ». Parmi eux citons le besoin/désir d’avoir foi en l’avenir, de se sentir libre, de protéger l’environnement, d’être ce que l’on veut être.
Du point de vue du marketeur, chacun de ces besoins/désirs est une opportunité d’offre pour la marque. Chaque produit, chaque service doit être conçu comme une réponse à un désir profond. Ce n’est plus un produit que l’on nous vend, mais la promesse de nous transformer et de nous accomplir par son acquisition. L’émotion sert à créer le lien entre la marque et le client. Et ce lien n’est pas le même d’une situation à l’autre, d’une catégorie de personnes à une autre et même d’un individu à l’autre.
