Hook et Com’

Explorons un autre mot bien connu des storytelleurs : le Hook. Traduit par « crochet » ou « hameçon », le hook sert à capter instantanément l’attention, à accrocher son public. Il est devenu l’outil d’attention pour émerger de l’océan numérique et arrêter provisoirement le courant informationnel ininterrompu dans lequel nous frôlons parfois la noyade…

Le Hook répond donc à une nécessité pour les marques. Celle d’être visible comme un phare au milieu des mers déchainées. Le hook est aussi utilisé dans l’art oratoire ou plus modestement dans les présentations orales pour susciter l’intérêt par l’interpellation. Il suffit de regarder quelques intervenants des conférences TED et TEDx, pour repérer quelques hooks pour créer l’effet attendu au moment où l’orateur le souhaite :

• une question en introduction ;
• une anecdote personnelle pour mettre un concept en histoire ;
• une image forte pour activer le curseur émotionnelle ;
• une blague pour rassembler dans le rire ;
• une citation originale pour éveiller la curiosité

Le hook : capter pour mieux relier

En communication le hook est bien plus d’un effet (parfois grossier). Il fait partie intégrante de votre stratégie éditoriale. Son objectif est triple pour répondre à l’économie de l’attention :

• Capter : émerger du flot bouillonnant pour briser l’indifférence.
• Capturer : retenir l’auditeur ou le lecteur assez longtemps — au moins les 30 secondes fatidiques — pour éviter le « skip » et le « scroll »…
• Captiver : créer une « replay value » (valeur de réécoute ou de relecture) pour transformer l’instant en une relation durable faite de rendez-vous attendus.

Le hook et la vision : deux temporalités différentes

Comme le décrypte Paul Vacca dans son étude sur « L’Empire du Hook », nous avons changé d’ère. Dans ce monde liquide où un contenu en chasse un autre, le Hook est ce qui nous accroche à un présent habitable, ici et maintenant. La grande « vision » lointaine longtemps portée par les marques comme un étendard s’oppose à ces instants de vie qui accrochent le réel que nous promettent les hooks.

« La vision n’est plus ce qui nous fait rêver ; ce sont ces instants de hook qui nous rendent vivants confie Paul Vacca lors d’une rencontre organisée par l’association Communication publique.  » Ils nous rassemblent dans un mythe partagé et immédiat. Plus qu’une simple accroche, le hook devient le point de contact qui permet des interactions bien concrètes. ».

Le vertus du hook en communication vs Marketing

En communication, le hook serait donc une sorte de métronome qui tente de suspendre l’accélération du monde. en nous offrant un confort d’écoute ou de lecture il isole notre contenu du brouhaha numérique. C’est l‘outil antizapping par excellence. En marketing les hooks associent la marque à une succession d’émotions dans une narration savemment orchestrée.

Mon conseil de rédactrice : servez-vous du hook comme d’une porte dérobée vers votre univers sensoriel et narratif. Utilisez-le pour ancrer votre marque et votre univers dans une réalité bien concrète et offrir une rencontre réelle et unique avec vos publics. Il ne vous reste plus qu’à trouver l’accroche diférenciante en créant des hooks uniques qui vous ressemblent.