ZMOT
« Communication à la lettre » vous dit tout sur le ZMOT.
À ne pas confondre avec le FMOT, le SMOT et le TMOT, le ZMOT est un des mots rigolos du marketing. Il désigne une étape dans le processus d’achat de l’internaute : cette période d’indécision et de recherche qui, dans le meilleur des scenarii, précède l’acte d’achat : le « Zero Moment Of Truth ».
Les origines du ZMOT
Désireux de mieux comprendre le parcours d’achat des clients potentiels, Procter & Gamble, multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante, fut la première à utiliser le terme de FMOT. « First Moment Of Truth » est le moment de prise de décision. Comprendre ce qui précisément a provoqué cette décision est le Graal pour les marques en quête de conversion.
Après le FMOT, vient le SMOT : « Second Moment Of Truth ». Entendez par là, l’expérience d’achat. Durant cette étape, tous les points de friction doivent être écartés pour garantir une expérience d’achat fluide, agréable et rassurante. Autrement dit : après le déclic, c’est l’heure du clic !
Le ZMOT naît du web
La notion de ZMOT est plus récente. On la doit au développement du Web. Dans cette étape de découverte, l’internaute accède à quantité de contenus. Quels sont les éléments qui vont le conduire à vous ? Rappelez-vous : l’internaute cherche avant de trouver. Sa quête de solutions l’amène à réaliser toutes sortes de requêtes, souvent via le moteur de recherche Google. Fiche produit, FAQ (foire aux questions), articles de blog, commentaires sur les réseaux sociaux, tutoriels vidéo sur YouTube, avis de consommateurs : les contenus en ligne servent d’aiguilleurs. Plus la marque investit l’espace de manière qualitative et ciblée, plus elle se donne une chance d’attirer vers elle les clients qu’elle souhaite. Pour sortir du lot dans le ZMOT, votre contenu est donc essentiel !
Il l’est d’ailleurs tout autant dans la quatrième étape du processus d’achat : l’après achat ! C’est le TMOT, le « Third Moment Of Truth ». Une fois l’expérience du service ou du produit faite, le client est susceptible de partager son avis. Souvent d’ailleurs, lorsque celui-ci est négatif…Les réponses de la Marque sont autant de contenus qu’il convient de soigner.
Les 4 moments de vérité du parcours client sont donc :
- le ZMOT
- le FMOT
- le SMOT
- le TMOT
ZFST pour faire bref. Mais ne compliquons pas les choses par un autre acronyme…
Alors, la prochaine fois que vous verrez votre pote social media manager, demandez-lui comment il occupe le terrain du ZMOT grâce aux réseaux sociaux et si ses KPIS* sont au vert concernant son FMOT et SMOT. Intéressez-vous ensuite à son TMOT en l’interrogeant sur sa capacité à répondre aux commentaires et gérer les avis. En utilisant le même jargon que lui, il se sentira moins seul, et vous, peut-être, un peu moins perdu !
*KPI : Key Performance Indicators
